做好社区经济，物企需聚焦三类关键人、用好六大抓手

社会人口结构变化早已引起国家有关部门的关注，也已成为“十四五”规划中重点关注的一环，纲要提出“制定人口长期发展战略，优化生育政策”，并在近期国家有关部门积极开展调研针对“一老一小”出台整体解决方案。

如日前，江西、宁夏等省市陆续发布养老服务体系“十四五”规划的通知，明确提出加快构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系，保障老年人享有基本养老服务，有效满足多样化、多层次养老服务需求等。

在此背景下，我们认为，物业企业必须发挥深度参与居民生活服务的优势，抓住：

1、“银发”人群，加大布局养老服务业务

2、未成年人群，加大布局教育、健康服务业务

3、中坚层人群，加大布局社区增值服务业务

发挥企业深度参与居民生活服务的优势，开展社区养老、育幼、社区教育及健康服务等多元化服务业务。

从供应端看，物业企业所提供的服务与三类人群息息相关的业务主要是社区消费类的六大细分领域。

表：物企所提供服务类型

资料来源：嘉和家业整理

• 家政服务、社区零售是覆盖面最广的服务项目。该类业务与业主日常生活息息相关，但于消费者而言，其往往拥有更多选择，由此企业需面对的外部竞争者也较多。
• 社区旅游、养老、教育属利润低且需求度较高的服务项目。三类消费人群中，育儿经济和银发经济最具消费市场，并能带来巨大的辐射效应，主要表现为康养、旅游、娱乐等，打开老人和幼儿的市场将撬开整个家庭的消费。但是，这两类群体也需要企业花费人力、物力等资源投入，以保障活动的安全性。
• 家装美居、房屋经纪属创新类且高人气的服务项目。多数物业企业已选择布局该类服务，该类服务需要建立在专业知识和社区规模之上，当前大多企业通过联营的方式布局服务。

以下，我们将重点分析社区零售、社区养老、家装美居和房屋经纪四大热门及特色业务。

2020年的疫情给群众带来了“买菜难、买菜贵”的问题，社区团购热度再被打开，市场也催生直播卖货、返佣电商等多类线上新型售货渠道，不仅是互联网企业、实体店还是物业企业都关注到了“社区”这块宝藏。

其中，作为“最接近”业主的物业服务企业在这波疫情中承担起举足轻重的角色，多家上市物企于2020年新增社区零售业务条线，发挥社区“最后100米”的区位优势，向业主提供价美物廉的产品与服务。

成果显然易见，以2020年年报数据来看，单独披露社区零售板块收入的8家企业，其中社区零售收入平均占到家服务板块收入45.8%，部分企业占比甚至高达63.5%，换言之，社区零售占据了该板块营收的半壁江山。

另一方面，业主对于物业提供的社区团购不再“感冒”：在社区非完全封闭的情况下，业主可选择的线上服务形式更多元化。此外，线上购买蔬果生鲜，意味着商家代行使挑选服务，一旦出现一次产品的不新鲜，客户对商家产品质量的容错率、包容度将大幅降低，物业作为平台销售方将直接被消费者放弃。

由此，目前物业企业用来做社区零售的选品亦不再局限于生鲜领域，也更倾向于选择保质期在1个月以上，且不易腐烂、受挤压的货品，如米面粮油、日用品、电器等货物。部分拥有较多非住宅项目的企业开设企业服务，如招商积余搭建招商到家汇平台，为企业提供办公集采和福利集采等；另有多家企业则开设消费扶贫平台，为农产品搭建从产地到社区的渠道，支援乡村地区经济发展。

一直以来，中央及多地均已发布专项文件鼓励有条件的物业企业拓展社区养老服务，但受制于养老服务专业化壁垒高、业务培育时间长、较难盈利等特性，开展养老服务的物业企业仅为一小部分。

图：上市物业企业布局养老动态

• 绿城服务：绿城中国旗下绿城养老服务集团于2010年正式运营首家护理院，服务范围包括养老地产开发、椿龄物业服务、社区养老服务等，其中绿城椿龄康养团队于2019年正式成立。借助集团资源优势，椿龄康养物业分部以康养生活场景前置化的方式，通过其沉淀的业主用户数据，将部分社区健康养老产品与服务导入社区业主，培育自身智慧社区养老服务能力，减轻后期运营盈利压力的同时逐步实现持续质量化经营。
• 远洋服务：2021年提出开拓养老服务的远洋服务，亦是结合大股东养老品牌椿萱茂深耕养老行业的优质资源禀赋，有针对性地向试点社区内有需求的适龄老人提供各类居家养老服务和产品。
  
  

七普调查数据表明，60岁及以上人口占全国总人口比例已达18.7%，未来十年，该年龄段人口数量有望再增加7个百分点，市场对养老、医疗以及社会服务等方面的需求快速增长，市场空间巨大的缺口给物业企业布局养老服务、发展内嵌式社区养老设施必将带来一定的机遇与挑战。

此前，物业企业的美居业务以招商为主，即物业在收到业主的请求后，再向分包商传递业主需求；该部分业务是以青年人为代表，以满足家庭有质量生活的需求，同时随市场需求的增加，部分物业企业也转向“自营+联营”方式从事家装美居业务。

与此同时，美居业务需求也不再局限于购买家电、精装修的维护，而是将业务发展至围绕房屋全生命周期的维护。如前置化拎包业务、装修阶段帮助严控施工质量、后续维修保护、以及房屋翻新等，在买房期、交房期、售保期和二次改造期为业主提供服务。

• 资源优势：物业企业可利用地产资源的优势，前置化美居服务。如在地产售楼时，企业就将自身服务植入其中锁定目标客户，提升交易成功率和客户转化率。
• 用户优势：物业企业可及时与业主进行联动，如线上线下举办业主见面会，开展家居产品的团购、设计方案实地讲解等。

• 空间优势：物业企业可在公共空间资源进行相应活动的地推和广告展示，以帮助商家达成传播的目的。

• 一方面，“自营+联营”的方式意味着物业人需要在美居业务推广过程中，同商家、地产、客户等多方接触，强调多维受益的同时最大程度上保障客户的权益；

• 另一方面，物业企业作为客户和商家、地产之间的纽带，需要能寻找合适及高质量的供应链，这取决于企业规模、城市密度及资源能力。这点或许也解释了，为何小型物业企业和大型企业在营收方面仍存在较大差距的问题。

物业企业做中介服务可溯源于2001年万物云在社区成立租售中心，为客户提供二手房资产管理服务。

经过20年的发展，从事房产经纪业务的物业企业数量大幅增加，70%以上物企均开设有该类业务。于物业企业而言，房产经纪业务似乎“困难大于收益”，这主要是由于一方面，二手房专业房产经纪的市场占有率远大于物业企业，尤其随着贝壳的链家、58的安居客等专业二手房交易商市场份额不断扩大，放大自身的话语权和定价权；

另一方面，物业企业多在自管的社区内开设租售中心，但多数企业自管社区体量小、社区外仍有多家专业经纪公司围攻。

值得注意的是，物业企业仍旧

值得注意的是，物业企业仍旧不具备成熟房屋中介拥有的房源和获客资源，且于社区外开设的门店通常需配备专业房地产经纪人，高成本、低资源的局面也已经令部分企业退回围墙内。

结合上述业务的现状来看，尽管业主需求存在广阔市场，但物业企业在从事各类社区经营业务时，需要面对来自各业务对应行业内头部企业的挑战和围堵：如社区零售对应的生鲜电商、家装美居对应的家装板块及智能家电板块公司、房产经纪对应的专业中介公司。物业企业能利用的优势也局限于通过物业服务获取业主的信任度，将信任度转化为订单的获取，进一步成为企业经济效益的来源。

另一方面，早前因物业股具备社区增值服务特色，尤其是社区零售、教育、文旅等到家服务具备高消费属性，而备受资本市场看好，并获得高估值。到家服务板块的盈利及发展完整性能提振物业企业于资本市场的吸引力。