让我们把时间回溯到十年前，在十年前的中国房地产市场上有着一个非常著名的身影，这就是号称华南五虎之首的富力地产，当时华南五虎并驾齐驱成为让人羡慕的房地产大鳄，然而时间飞逝，十年的时间，当年的五虎，恒大和碧桂园已经一骑绝尘成为中国房地产市场的带头大哥，而之前的老大富力地产却渐行渐远，被远远的甩在身后。如今2800亿的高负债的富力，已经失去了去年200亿拿下万达的豪情，在房地产如此的大势之下，富力到底该怎样活下去？
一、从华南五虎掉队的富力
每每说到富力地产，相信很多人都会想到传奇这个词汇，的确在富力地产的发展初期的确堪比传奇，1994年在改革开放的前半程，特别是市场经济刚刚蓬勃发展起来的时候，当时的中国房地产市场尚未完全启动，在大家都还拿不准这会是一个什么样的市场的时候，富力的两大创始人：张力和李思廉。当时，看到中国房地产市场刚刚升温，这两位房地产市场的先驱者就不惜一切代价投资2000万创办了富力地产公司。
当时的广州城尚没有现在的车水马龙，城中旧工厂林立，并没有什么豪华高耸的摩天大楼，富力就盯上了广州市旧工厂的改造项目，承接下了改造旧城区的重担，凭借着旧城改造的威力，富力一个又一个拿下楼盘，成长速度堪称惊人，当时人称“每一根烟囱倒下的背后都有富力的一份功劳”。
借助中国房地产市场崛起的超级风口，富力也自然而然成为了那只“风口上的飞猪”，凭借“城市改造，建设宜居社区”战略，富力承接了众多城市的改造项目，从而成为了城改中受益最大的房地产企业之一。
2005年，富力更是一举实现香港市场上市，首个交易日中，成交量达到617万股，总成交额约6863万港元，市值超200亿港元，成为在香港H股上市集资额最高的中国内地民营企业；2006年5月，上市不到一年时间的富力地产，更成功跻身香港上市公司市值最高的的200家之列，成为首家被纳入恒生中国企业指数、恒生综合指数系列及恒生流通指数系列成份股的内地房地产开发企业。2007年，富力地产坐上房企第四把交椅，仅次于万科、绿地和中海，雄踞“华南五虎”之首。
正所谓风水轮流转，在富力正准备大干一场的时候并回归A股的时候，2008年世界金融危机来袭，这让激进拿地并在商业地产路上高歌猛进的富力挨到了当头一个闷棍，实力遭到大挫。之后，又接连在海外扩张当中，做失败了公主湾；在足球俱乐部上，做了一个并没有给企业带来多少品牌附加值的富力俱乐部。而企业的资金状况却是王小二过年一年不如一年，2012-2017年，富力地产经营性现金流余额分别为-24.64亿元、-118.62亿元、-220.65亿元、-3.56亿元、-33.38亿元，- 72.87亿元，连续六年为负。截至2018年第三季度，富力业绩平平，负债却达到创新高的2863亿元。包括受限资金在内的期末现金余额192.23亿元，勉强覆盖191.8亿元的一年内到期债务。
再看市值，截至11月8日收盘，富力的市值为382.17亿港元，而当年的老兄弟恒大已经是2489.7亿港元，碧桂园也达到了1960.95亿港元，富力已经几乎不到这两家的零头了。
经营业绩掉队，债务压力巨大，回归A股无望，高周转泥潭深陷，当年的华南地产带头大哥富力到底怎么了？
二、富力地产到底做错了什么？
其实，我们纵观富力地产的发展历程就会发现，富力成功的前半程是风口上的猪的最经典体现，借助房地产市场崛起，城市旧改腾飞，基本上每一步都踏在点子上，在房地产的大势之下，富力想不成功都难。但是，2008年之后，富力似乎就没有了这种踩准市场节奏的悟性，几乎每一个脚步都慢了半拍，在房地产市场趋势不好的时候错进商业地产，在房地产调控深化的时候误入二三线城市，在房企资金紧张的时候高杠杆高负债高周转激进，这些做法似乎不仅没能帮富力抄到底，反而富力总是在高位接了盘。
一是战略上深陷国企思维的战略误区。其实从我们上面的论述就会发现，富力是一个彻彻底底的民营企业，民营企业一直都是以短平快，以思维灵活，富有创新，善于打差异化竞争优势的特点，但是富力却是一个彻彻底底的例外，富力的经营管理层一直都是以踏踏实实干事著称。其实，干实事的管理层并不是坏事，但是坏事就坏在太保守这一点上，在各种招聘网站上面富力都被冠以官僚主义作风明显，发展路线保守，甚至被戏称为最像国企的民企，从这个角度来看，富力发展总是慢半拍的现象似乎也有了一个答案，缺乏足够的市场灵活度，缺少必要的创新精神，没有差异化的竞争优势，这就是富力这个国企化的民企最大的战略思维误区。
二是战术上把握不准房地产市场的大趋势。根据投资学的道氏理论，任何一个企业都要顺应市场发展的趋势，经济规律这个看不见的手一定是顺之者昌逆之者亡的，而富力似乎就对这个大趋势的把握上总是有些看不准。之前，房地产市场蓬勃发展，只要做多其实都是对的，但是当房地产市场出现调整之后，比趋势慢就成为了一个大问题，富力专注于一二线城市的策略在2008年被金融危机当头一棒，之后转战二三线城市却赶上2013年楼市调控，在各大房企集中精力攒钱为了度过难关的时候，富力又在大幅举债，这样的做法在当事人看来可能不是问题，但是以事后诸葛亮的角度来看，每个都是问题。
三是在战役上又错投酒店战略。如果说战略上像极国企，战术上把握不准趋势还都不是致命问题的话，战役上富力的做法可能问题更大，富力在进行业务细分布局上，除了传统的房地产企业之外，其主要战略重心是酒店业务，然而拥有不少高端酒店的富力却并没有赚到钱。自2004年以来，富力地产便开始投资建设高端酒店，其自身拥有17家国际星级酒店。富力近5年年报显示，2013年到2017年其酒店营运亏损金额分别为2.49亿元、1.4亿元、1.67亿元、1.83亿元、1.46亿元。2017年，富力通过收购万达旗下77家酒店，加上原本自有的在全球已开业和建设的24家高级酒店，总共拥有超过100家酒店，虽然成为了“全球最大的五星级酒店业主”，但是富力的酒店却始终赚不到钱。其实，这个逻辑也很简单，酒店产业相对产能过剩，竞争激烈，平均利润水平较低，所以经营酒店本身就不是一个赚快钱的买卖，这对于资金成本极高的房地产企业来说，做酒店一定要沉下心来慢慢做的，然而就是这个房地产巨头王健林都不敢再玩的产业，富力却接了下来，不得不说勇气可嘉。
如今，房地产企业融资日益困难，根据《经济观察报》的报道显示，目前房企信托融资平均成本在13%-13.5%，年内上涨逾200个BP。而富力高达2863亿的负债已经正在成为高悬在富力头上的达摩克利斯之剑，1300亿的销售额能不能完成还是未知数，只是当前的资金关，富力到底该如何过呢？万科的提出的“活下去”难题估计富力才是最需要去回答的那个人吧。
作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。
首发微信公众号：江瀚视野观察（jianghanview）
赞 15
打赏推荐阅读
