垂直母婴电商遇困境，靠玩社群、自营、内容就能自救吗？

宝宝树上市从而激发母婴电商行业出现繁荣的盛景并未出现。自从宝宝树上市后，母婴电商行业的投融资就被按上了“刹车键”，最近7个月内，没有一家垂直母婴电商平台获得融资。对于互联网公司而言，一旦缺乏资本市场的持续支持，就意味着“缺水断粮”。

母婴电商行业遭遇困境

1999年底，摇篮网正式上线，国内的母婴类网站便如雨后春笋般迅速出现。2015/2016年左右，中国母婴类网站开始迎来高光时刻，育儿网络在香港联交所创业板上市，另有多家母婴网站在新三板挂牌上市，如母婴之家、妈妈网、贝恩施、速普电商等。

不过，这种风光持续的时间非常短暂，不久后就有母婴电商平台从新三板摘牌。母婴电商行业最后一次传来的好消息，还是去年宝宝树上市，可惜宝宝树上市只是他人的风光，其他母婴电商公司也没有“一人得道，鸡犬升天”。随着资本市场的热情消退，垂直母婴电商行业也逐渐出现困境。

（1）行业规模无法突破。国家统计局的数据显示，2018年全年出生人口1523万人，若再加上三岁以内的人群，整个婴童数量更大。国家统计局的数据显示，2018年全年出生人口1523万人，若再加上三岁以内的人群，整个婴童数量更大。据不完全统计，中国母婴电商市场规模近3万亿，母婴是一个非常庞大的消费市场，奶粉、纸尿裤、童装、玩具等商品的消费频次非常高，且单价都不低。

然而，看似庞大的母婴市场，并没有让垂直母婴电商平台有发展契机。育儿网络2018年财报显示，公司收益为1.1亿元，毛利为7804.1万元。宝宝树2018年总营收为7.6亿元，撇除上市费用调整利润净额为2.01亿元。两家公司的营收增速仅在20%左右徘徊。

与庞大的母婴电商行业规模相比，垂直母婴电商平台的营收规模连1%都不足，这在互联网行业比较罕见，行业规模无法突破，自然就无法获得资本市场的青睐。

（2）内忧外患。国内垂直类母婴电商平台非常多，比如贝贝网、辣妈商城、好孩子、母婴之家、蜜芽、辣妈帮、宝宝树、母婴说、妈妈帮、宝妈圈、宝宝知道等，用户可挑选的平台近20家，尽管育儿网、宝宝树都已经上市，可是，贝贝网、蜜芽、宝宝知道等平台并不愿就此认输。在整个母婴电商行业内部，各自的竞争非常强烈，曾经有一个说法儿是，“母婴电商行业，人人都自称第一”。

在外部，垂直型母婴电商平台则面临着非常强大的竞争对手——淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、网易考拉等综合型电商。

与垂直型电商平台相比，综合型电商平台的优势更甚，一方面，它们有非常稳定的客流，另一方面，得益于它们在C端的虹吸效应，B端的母婴商家也更愿意跟他们进行合作，而在品牌知名度、手机支付、物流、售后服务等方面的全面化体验，更容易让用户选择综合型电商购物，而不是贝贝网、蜜芽们。最近几年，综合型电商平台纷纷大打会员牌，也让用户的购买行为逐渐向他们倾斜，其中就包括母婴品类。

刚刚过去的618期间，各大综合型电商母婴品类表现都很亮眼。6月1日——18日，京东超市母婴品类累计售出1000万罐婴幼儿奶粉。618期间，苏宁易购上尿不湿、奶粉、儿童玩具等母婴产品同比去年增长150%。天猫母婴方面，618开售2分钟内成交额破亿，第7分钟超过去年一小时成交额，第17分钟成交额突破5亿大关。

行业大部分蛋糕都被淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、网易考拉们给切走了，垂直母婴电商平台的生存空间自然就小，如此小的市场空间，还有近20家公司来瓜分。

另外，线下实体母婴店也在跟垂直母婴电商平台抢生意。据郭静的互联网圈观察，尽管线下零售行业需求在减弱，但是母婴零售方面却很旺盛，金鹰、万达等商场内，都开设有专门的母婴儿童楼层，里面既有儿童娱乐项目，母婴商品销售店铺同样不少。在一些人气较旺的商城内，儿童方面的需求最是旺盛。

（3）品控问题频出。垂直母婴电商行业的价格战非常激烈，同样一款纸尿裤，各个平台的价格差距非常大，一些平台为了吸引用户购买纷纷将价格压到极低，这样看似能够做大营收，但利润率也很低，甚至有可能亏本。

为了应对价格战问题，平台难免会在品控方面疏于管理出现各种漏洞，比如商品品质不佳，出现冒牌等，还有就是其售后体验不佳，做不到与天猫、京东、苏宁易购等综合型电商平台对等的售后体验。当平台的SKU仅有少数几样时，一切尚能自控。但当平台的SKU扩张到几千甚至几万的时候，其品控能力便大大削弱，用户体验自然就迅速下滑。

靠玩社群、自营品牌、内容就能自救吗？

实际上垂直母婴电商平台遭遇的上述问题，并非直到现在才开始出现，各大母婴电商平台为了解决这些问题，也推出了不少自救手段，比如社群、自营、内容等。

拼多多创造的上市记录，诞生了大量拼团模式的学徒，不仅其他电商平台纷纷推出拼团购物模式，垂直母婴电商平台也开始推拼团模式，比如贝贝网、蜜芽宝贝的首屏中，就有大量低价的拼团商品。

除了拼团模式外，垂直母婴电商平台也学会了社群电商玩法，以社群来撬动消费需求，社群在母婴电商的想象力很大。

首先，很多人都是第一次做妈妈，即使是二胎妈妈，原先的育儿经验在二胎上并不具有可复制性，他们急需跟其他人进行交流学习，无论是线上还是线下，而在宝妈们交流经验的过程中，必然会交流纸尿裤、奶粉等常见的母婴商品，在这种社交关系中，彼此的信任度会更高，其推荐的商品更有可能被对方购买。城市生活中，许多人可能并不经常跟邻居们进行交流互动，但是一旦有了孩子，彼此互动的概率会非常高。社群跟母婴电商在模式上有一定的互补性。

其次，门槛低，谁都能参与。只要是注册用户，都可以参与到社群电商之中，人人都有机会成为“店主”，然后依托自己的社交关系链不断扩散，当个体的力量被不断放大后，会形成一个更为巨大的能量团。

除社群外，垂直母婴电商平台也注意到了内容的价值。这里主要有两种形式，一种是小红书式的种草模式，即用户自由发布的购买内容，另一种是PGC模式，平台会向用户推动母婴相关知识内容，从而增强用户粘性。至于类似于贴吧一样的圈子内容，灌水性质颇多，有价值的内容很少。

在有了大量用户之后，垂直母婴电商平台也开始试水自营电商玩法，直接跟一些优质的制造商、工厂进行合作，推出之一自营品牌商品。

从玩法上看，社群、自营、内容对于电商平台的价值都很巨大，可如果考虑到母婴电商的特殊情况，一切就没那么美好。

比如社群玩法，母婴电商的社群玩法儿却很容易走偏，近年来，就有媒体爆料称，某些母婴电商平台有传销嫌疑，这样的新闻屡见不鲜。

至于内容方面，从内容到电商的路径非常长，用户在母婴的需求频次非常高，一旦它在某个平台上买到残次品，很容易就对该平台放弃了，与常见的美食、服装等商品不同，用户对母婴商品的要求更高，比如纸尿裤，有些人确实不关注品牌问题，可一旦有红屁股现象，好感很快就会变成恶感，而且这种口碑还会以社交裂变的方式传播，用户既希望物廉价美，同时还希望有高品质，要做到这个平衡很难。

而在自营品牌这条路上，它对平台的供应链能力、物流能力、售后能力考验非常大，自营品牌要想打破消费者对某些品牌的认知，让消费者接受它们，也需要投入大量人力、物力、财力才行，对于营收规模本就不大的母婴电商平台来看，做自营品牌很有挑战性。

垂直母婴电商平台还会面临的一个问题是，用户的流失率，随着用户母婴知识的成长，她的育儿经验，她对纸尿裤、奶粉、儿童玩具方面的了解程度都在提升，这种情况下，母婴电商平台的价值就大大降低了，时间一长，用户就逐渐不再需要专门的母婴电商平台。

也许没有找到自己的稀缺性、自己的存在价值，才是垂直母婴电商平台最需要解决的问题，而这对于垂直平台来说，是致命的。

文/郭静，微信公众号：郭静的互联网圈